การตลาด Slim and Stylish

สงครามโลกครั้งที่ 1 (1914-1918) เมื่อผู้ชายต้องออกไปทำสงคราม และผู้หญิงจำเป็นต้องออกมาหาเลี้ยงชีพ จะด้วยความเครียดจากปัญหาเศรษฐกิจหรือการเมืองก็ตามผู้หญิงจึงสูบบุหรี่กันมากขึ้น แม้ว่าในขณะนั้นยังมีข้อห้ามทางกฎหมายและสังคมคุมอยู่ 

ในอดีตบริษัทบุหรี่ไม่เคยนึกถึงการตลาดสำหรับผู้หญิง แม้จะใช้นางแบบวัยรุ่นที่น่าดึงดูดในการโฆษณาผลิตภัณฑ์ แต่ก็เป็นไปเพื่อเชิญชวนลูกค้าผู้ชาย ต่อมาทัศนคติที่มีต่อผู้หญิงที่สูบบุหรี่เริ่มเปลี่ยนไปและผู้หญิงจำนวนมากเริ่มใช้บุหรี่เป็นอาวุธในการท้าทายความคิดแบบเดิม ๆ เกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้หญิงมากขึ้น

ช่วงปี 1920 เป็นช่วงเวลาแห่งการเคลื่อนไหวที่รุนแรงเพื่อเรียกร้องความเท่าเทียมกันสำหรับผู้หญิงไม่ว่าจะเป็นสิทธิในการลงคะแนนเสียงหรือสิทธิในการสูบบุหรี่ 

George Washington Hill   ประธานบริษัทยาสูบอเมริกัน มองเห็นโอกาสในครั้งนี้ เขากล่าวว่า "มันจะเหมือนกับการเปิดเหมืองทองคำที่สนามหน้าบ้านของเรา" เขาตั้งคำถามต่อ Edward L. Bernays ว่า “เราจะทำให้ผู้หญิงออกมาสูบบุหรี่ข้างถนนได้อย่างไร พวกหล่อนสูบบุหรี่อยู่แต่ในบ้าน แต่ถ้าพวกหล่อนใช้เวลาสูบบุหรี่นอกบ้านได้ครึ่งหนึ่งเราจะเพิ่มตลาดผู้หญิงได้เป็นสองเท่า ลงมือทำเลย!” ฮิลล์ ว่าจ้าง Bernays 25,000 ดอลล่าร์สำหรับงานสำคัญนี้

George Washington Hill

Bernays เข้าไปขอคำแนะนำและปรึกษาจากจิตแพทย์ Dr.Aa Brill  ซึ่งเป็นลูกศิษย์คนหนึ่งของ Sigmund Freud เขาถาม Brill ว่า “อะไร” เป็นพื้นฐานทางจิตวิทยาสำหรับความปรารถนาของผู้หญิงที่จะสูบบุหรี่? ถ้า “บุหรี่ที่เปรียบได้กับผู้ชาย” ได้รับคำตอบว่า “ทำให้เป็นคบเพลิงแห่งอิสรภาพ (Torches of Freedom) ”

นั้นคือแคมเปญของเขา? เพื่อให้นักสิทธิสตรีรุ่นใหม่ได้จุดบุหรี่ เพื่อเป็นการปลดปล่อย “คบเพลิงแห่งอิสรภาพ”  ในที่สาธารณะระหว่างขบวนพาเหรดเทศกาลอีสเตอร์ในนิวยอร์ก เขาเชื่อว่าวิธีนี้จะสร้างข่าวใหญ่ไปทั่ว ประเทศ

เบอร์เนย์และภรรยา

เมื่อเบอร์ธา ฮันต์ เลขาของเบอร์เนย์ ก้าวลงบนถนนที่แออัดไปด้วยผู้คน พร้อมบุหรี่ในมือ แม้จะได้รับการเย้ยหยัน ขณะที่หญิงสาวสิบคนเดินตามเบอร์ธาฮันต์ไปตามถนนฟิฟท์อเวนิวพร้อมกับจุด “คบเพลิงแห่งอิสรภาพ” (สูบบุหรี่) ได้สร้างกระแสอย่างรุนแรงเกินคาด การเดินขบวนยังเกิดขึ้นในบอสตัน ดีทรอยต์และซานฟรานซิสโก ขณะที่หนังสือพิมพ์ทั่วประเทศตีพิมพ์เรื่องราวนี้ ผู้หญิงหลายสิบล้านคนโยนโซ่ตรวนทิ้ง เพื่อเรียกร้องสิทธิ์ในการสูบบุหรี่ในที่สาธารณะ

Bertha-Hunt

เบอร์เนย์ ระมัดระวังอย่างมากในการเลือกผู้หญิงมาเดินขบวนเพราะ “แม้ว่าพวกเธอควรจะดูดี แต่ก็ไม่ควรดูเป็นนางแบบมากเกินไป” นั้นหมายถึงผู้หญิงที่ถูกเลือกจะมีความน่าเชื่อถือ และน่าดึงดูดพอที่จะมีอิทธิพลต่อมวลชน 

แคมเปญ “Torches of Freedom” กลายเป็นเหตุการณ์สำคัญในประวัติศาสตร์ของการประชาสัมพันธ์ซึ่งยังคงอ้างถึงในตำราการตลาด ทำให้เกิดการถกเถียงในระดับชาติและกระตุ้นให้ผู้หญิงที่ถูกปลดปล่อยให้สูบบุหรี่ในที่สาธารณะ

หนึ่งในวิธีที่รวดเร็วที่สุดในการดึงดูดผู้หญิงให้สนใจ “บุหรี่” นอกจากความผอมบาง ที่เข้าได้กับแฟชั่นแบบใหม่  พร้อมผมทรงบ๊อบและกระโปรงสั้น 

กลยุทธ์ด้านสื่อของเขาเกี่ยวข้องกับการชักชวนให้ผู้หญิงสูบบุหรี่แทนของหวาน เขาเริ่มต้นด้วยการส่งเสริมอุดมคติของผู้หญิงรูปร่างผอมบางโดยใช้ช่างภาพและศิลปินในหนังสือพิมพ์และนิตยสารเพื่อส่งเสริม "ความงามพิเศษ" จากนั้นเขาก็ให้หน่วยงานทางการแพทย์ส่งเสริมการสูบบุหรี่ มากกว่าการกินของหวาน

Lucky Strikes เพิ่มยอดขายเป็นสองเท่าจากปี 1923 ถึงปี 1929 เท่ากับว่าเบอร์เนย์ได้คืนเงิน 25,000 ดอลลาร์ให้แก่ฮิลล์และสมาคม และความสำเร็จของพวกเขายังคงดำเนินต่อไปอีกหลายปี ทำให้ยอดขายบุหรี่เพิ่มขึ้นอย่างน่าอัศจรรย์ ในขณะที่ผู้หญิงยังไม่ได้รับสิทธิออกเสียงเลือกตั้ง!

จอร์จ วอชิงตัน ฮิลล์ ประธานบริษัทยาสูบอเมริกัน เป็นนักธุรกิจที่รู้จักฉกฉวยโอกาสจากการเติบโตของขบวนการสิทธิสตรีในยุคนั้น คำพูดของเขาที่ว่า "มันจะเหมือนกับการเปิดเหมืองทองคำที่สนามหน้าบ้านของเรา" บ่งบอกเจตนาของเขาได้อย่างแท้จริง

ความสำเร็จของเบอร์เนย์ ทำให้เขาเป็นที่ยอมรับในเวลาต่อมา ซึ่งปัจจุบันเขาได้รับการยอมรับในฐานะบิดาแห่งการประชาสัมพันธ์  

ข้อมูล

https://www.historytoday.com/miscellanies/original-influencer
https://medium.com/@alearningaday/how-we-were-sold-the-tobacco-bacon-and-the-ideal-of-thin-women-93d0f3ab9cab
https://yourstory.com/2014/08/torches-of-freedom
https://adstorytime.wordpress.com/2016/03/22/torches-of-freedom-easter-parades-and-cigarettes/

จากสุขสาระ ฉบับที่ 205 เดือนเมษายน 2564
มูลนิธิสร้างสุขมุสลิมไทย (สสม.)